Influencer marketing to loteria
Każdy influencer jest jak los na loterii.
Kupując kampanię na digitalowej platformie reklamowej - u Meta, Google’a, ale także u kogoś mniejszego ale wyspecjalizowanego jak Blix - kupujesz przewidywalność.
Jako marketer wiesz jaki będziesz mieć zasięg i ile zapłacisz za ten zasięg.
Jeśli masz jakieś dane historyczne to masz też pewnie model konwersji i przewidywaną cenę za konwersję.
Wiele rzeczy wiesz z góry (albo prawie wiesz), więc nad wieloma rzeczami masz kontrolę.
Do tego wiele metryk mierzy się sama: impresje, CTRy, reach, konwersję, ceny per X, viewability, view-through rate i bardziej złożone wskaźniki.
Dzięki temu, że emisja kampanii jest przewidywalna i zmierzona - łatwo nią zarządzać i skalować inwestycję w kanale.
Skalowalność ograniczona jest w zasadzie maksymalnym zasięgiem platformy (a konkretnie udziałem twojej grupy docelowej w całości populacji platformy) i skutecznością twojej kreacji. To niezwykle wygodne i efektywne.
Przewidywalne oznacza powtarzalne a mierzalne oznacza - skalowalne. Kontrolujesz sytuację.
Życie jest piękne. Matma się spina. Raporty są piękne.
A potem ktoś wpada na świetny pomysł - zróbmy influencer marketing! (To było w 2019, nie?)
Ale każdy influencer jest jak los na loterii.
Większość losów przegrywa na loteriach.
Konstruując kampanię opartą o influencerów, wszystkie wyżej wymienione atuty wypadają marketerom z ręki.
Tracisz kontrolę nad zasięgami, nad contentem (czy kreacją), znaczną częścią mierzalności i w efekcie skalowalnością.
Zasięgi influencera zależą od kanału, w którym pracuje oraz od jakości treści względem audytorium i algorytmów platformy.
Nie kontrolujesz żadnej z tych zmiennych bo nie znasz audytorium ani algosów. (Gdybyś znał nie potrzebowałbyś influencera, nie?). Nie zaprogramujesz więc zasięgów ani targetowania. W ten sposób wprowadzasz pierwsze dwa ryzyka do swojej kampanii: ryzyko trafnego targetowania i ryzyko przewidywalnego zasięgu.
Jeśli narzucisz twórcy swój content de facto tracisz jeden z najważniejszych atutów influencera - jego content-audience fit.
I w ten sposób witasz się z kolejnym elementem losowości.
Jeśli zaś zdasz się na brief i oprzesz o pomysł twórcy treści - tracisz swój własny insight kreatywny („co działa?”). I dokładasz element losowości.
Brzydki dylemat.
Od contentu zależy przecież efektywność kampanii.
Na tym jednak nie koniec:
Marketer traci większą część analityki (jaki zasięg ma kampania na bieżąco? Jakie są CTRy, VTRy i konwersja?), a wraz z nią możliwość zarządzania kampanią w czasie rzeczywistym. Raz odpalony kawałek na YT albo tam zostanie albo zostanie skasowany. Nie zoptymalizujesz zbyt wiele. Ponownie - loteria.
Nawet jeśli kampania z jednym influencerem działa i masz co do tego pewność - skalowanie jej to nie jest prosta sprawa.
W większości przypadków możesz dopalić treść paidem, żeby dobudować zasięg. Śmieszne, ale content od influencera nierzadko ma krótszy cykl życia od porządnej kreacji w paidzie. Więc dopalenie jej nie będzie tak skuteczne jak emisja kampanii adsowej.
Nie masz kontroli nad: zasięgiem, targetowaniem, treścią i jej skutecznością, mierzalnością, skalowalnością i powtarzalnością.
Ajć.
Ale nie, odrzućmy negatywne myślenie…
Przyjmijmy, że się udało! Wygrałeś - działa! Jej!
Raporty na zielono, wykresy układają się w prawo i w górę. Życie jest piękne.
Tylko, że jest tak samo jak w Lotto.
Jak trafiłeś trójkę w losowaniu to następnym razem jak skreślisz te same cyfry to też wygrasz, nie?
No właśnie.
Twój los, nawet jak wygra, nie musi wygrać w kolejnej loterii.
Dlatego influencer marketing to loteria.
Myślisz inaczej? No to:
(Jeśli myślisz, że ma to sens to też napisz).
Nota bene:
Niektóre produkty lepiej niż inne pasują do influencer marketingu.
Na przykład te, których użycie wymaga instruktażu lub demonstracji. Także drogie, dyskrecjonalne produkty lub te, które ciężko porównać mogą sensownie się zachować. Launche konsumenckich produktów z dobrze dobranymi twórcami także mogą mieć sens.
Ryzyko jest tylko takie, że im więcej marketer jest zainwestowany w produkcję kreacji, tym większe ryzyko.
PS. Oparte na własnych doświadczeniach w B2C.
- Udostępnij na Twitterze
- Udostępnij na Facebooku
- Udostępnij na LinkedIn
- Udostępnij na Pinteresta
- Udostępnij przez Email
- Skopiuj link
Kuba Jeziorny • newsletter
Dołącz aby otrzymywać emailem powiadomienia o nowych wpisach.